Sinergia tra cultura sportiva e cultura aziendale.
    Il mondo dello sport sta vivendo un'evoluzione particolarmente intensa, caratterizzata da una grande accelerazione economica, tecnologica e gestionale negli ultimi anni.
Le Cassandre di questo settore dicono che il business sta soffocando lo sport, che questa situazione non durerà a lungo, che al più presto si sarà costretti a fare un passo indietro. È sicuro che lo sport non debba più essere considerato come un gioco riservato a una schiera di appassionati, tuttavia non è possibile paragonarlo a una normale attività economica.

Lo sport ha le sue regole e trova nel seguito popolare, fatto di passione, di sentimenti, di emozioni, l'elemento fondamentale per il suo successo.
Il calcio e la pallacanestro, in questo momento, rappresentano in molti Paesi europei gli unici sport che cominciano ad attuare una pacifica convivenza tra cultura sportiva e cultura aziendale, sulla scia degli sport professionistici americani.
Ci sono società sportive che hanno adottato da tempo gli schemi e la forma di un'azienda vera e propria, abbandonando la dimensione di semplice società sportiva e proponendosi come esempio di innovazione.
La cultura sportiva ha portato in dote la competenza nel settore, la volontà di rimanere al vertice, il gusto per lo spettacolo vincente che regala gioia ai tifosi. La cultura imprenditoriale ha reso possibile il raggiungimento di risultati concreti e importanti come settori giovanili gestiti in modo professionale, per far crescere nuovi talenti, una platea di spettatori ampia, composta anche da molti giovani e un gran numero di donne, la diversificazione degli introiti necessari per mandare avanti questo grande spettacolo.
Le società professionistiche stanno diventando dei laboratori in cui vengono inserite le competenze provenienti da una grande esperienza aziendale, con processi manageriali necessari per la corretta gestione di una società sportiva: gestione delle risorse umane, motivazione all'interno della società, obiettivi prefissati per ogni settore.
Si stanno introducendo nuovi settori di attività: espansione del marketing, gestione dei diritti tv e degli stadi, gestione dell'immagine e sviluppo dell'area commerciale.
L'anima sportiva e l'anima aziendale delle maggiori società si stanno mettendo al lavoro sinergicamente per dare vita ad un ambizioso progetto: inserire queste società nel panorama delle grandi multinazionali dell'entertainment. Non si tratta di uno slogan per attirare nuovi tifosi o per motivare le persone che, a vario titolo, operano all'interno del sistema. Diventare vere e proprie società di entertainment vuol dire sviluppare ulteriormente alcuni settori di attività, per fornire al pubblico prodotti nuovi in grado di soddisfare le molteplici esigenze della platea di appassionati.

Fino a qualche tempo fa "vendere il prodotto" significava sostanzialmente vendere il maggior numero possibile di biglietti per gli eventi sportivi. Adesso lo sport, trainato soprattutto dal calcio, è cambiato, e con esso il pubblico. Non si possono aumentare gli introiti di una società calcistica "spremendo" i tifosi al botteghino dello stadio: non si raggiungerebbe l'obiettivo. Per questo da diversi anni a questa parte molte società di serie A, ad esempio il Milan, non aumentano il prezzo del biglietto delle partite.

La sfida che è necessario saper cogliere per entrare con le carte in regola nel terzo millennio si gioca su un altro tavolo, quello dei servizi. Un maggior dialogo con gli appassionati attraverso un sito internet di ultima generazione, in grado di fornire notizie in tempo reale, un'informazione privilegiata da sviluppare con un canale televisivo monotematico, una migliore vivibilità negli stadi, che si auspica possano essere gestiti direttamente dalle società per poter potenziare i servizi commerciali, quasi inesistenti in questo momento.
La crescita di queste società sportive, trainate come detto dall'ambiente calcistico, le sta portando ad avere un ruolo maggiore all'interno della società civile, non solamente sotto il profilo commerciale, ma anche da un punto di vista sociale. Si tratta di un processo che le aziende tradizionali hanno seguito nei decenni passati. Alcune società calcistiche, ad esempio, si sono impegnate direttamente nella sponsorizzazione di iniziative culturali e di solidarietà¹.
Questo non significa rendere marginale il pallone, che sarà sempre il core business, e lo spazio per le emozioni sarà sempre altissimo. Ma il dualismo sport/business sarà sempre più caratterizzato dal legame tra processi cooperativi e processi competitivi. Un esempio per tutti è rappresentato dall'accordo commerciale tra Juventus e Milan (i due più prestigiosi club calcistici italiani) nel campo della comunicazione (diritti televisivi) e nel campo delle politiche di merchandising sui mercati esteri.
Appare comunque una condizione di notevole importanza che il processo prenda le mosse da una "rivoluzione" culturale strategica e che la prima tra queste mosse sia rappresentata dalla comunicazione tra le due culture.


I principi aziendali.
I valori aziendali che possono essere riscontrati nello sport non differiscono in modo sostanziale da quelli di una qualsiasi eccellente azienda di produzione, se non per il fatto che i clienti verranno chiamati "spettatori", i dipendenti "atleti", i mercati di riferimento "campionati" e così via.
Uno dei concetti che è stato di conseguenza ben definito ed accettato anche da coloro che dello sport fanno la loro professione è certamente quello di imprenditorialità, che è divenuto elemento fondamentale ed essenziale nella gestione delle società sportive (con particolare riguardo per quelle professionistiche). Imprenditorialità è in effetti, nella sua essenza, capacità di ideazione e realizzazione di sistemi produttivi focalizzati, in grado di soddisfare validamente e simultaneamente tre ordini di esigenze:

• i bisogni dei clienti, destinatari finali dei prodotti/servizi dell'impresa;
• le attese di valorizzazione dei vari interlocutori che apportano le risorse occorrenti ai fini produttivi;
• le esigenze di un equilibrio economico e finanziario autoalimentantesi e, quindi, capace di autosostenersi nel tempo senza fare conto sulla erogazione di sussidi statali per porre rimedio alle inefficienze e agli errori di una cattiva gestione².

Le vie dell'imprenditorialità così concepita sono le vie di una creazione di valore a tutto campo. Il sistema produttivo che ne risulta, infatti, è generatore di valore economico simultaneamente:

• per i clienti;
• per i lavoratori;
• per i soci;
• per i distributori e i fornitori;
• per la collettività tutta.

Le vie dell'imprenditorialità sono le vie della crescita della produttività e dello sviluppo, dove "produttività" e "sviluppo" sono un binomio inscindibile. La produttività, intesa come valore dell'output (o anche come valore aggiunto) per unità di lavoro/unità di capitale, è valore-guida fondamentale in una economia imprenditoriale. Aumentare la produttività, infatti, significa offrire al cliente più qualità con più efficienza, rendendo così disponibili risorse aggiuntive che possono essere variamente destinate:

• per accrescere i livelli di soddisfazione e di fidelizzazione dei clienti;
• per meglio rispondere alle attese di salvaguardia e valorizzazione del lavoro, del risparmio, dell'ambiente;
• per lo sviluppo (di nuovi prodotti/servizi, nuovi mercati, nuove aree di attività).

Ma perché ci sia sviluppo non basta la crescita della produttività. Occorre altresì un tipo di imprenditorialità che abbia nel suo patrimonio culturale il valore dello sviluppo e che sia efficace non solo nel ristrutturare, riorientare, consolidare l'esistente, ma anche nel concepire e realizzare iniziative nuove secondo un disegno di sviluppo oculato e sfidante. Un' imprenditorialità così ricca di contenuti e matura, capace di creare valore a tutto campo³ e di coniugare produttività e sviluppo, non era certo dominante nella cultura sportiva del nostro Paese.

È stato (ed è tuttora) compito di grande importanza promuoverne la diffusione, facendola conoscere e suscitando intorno ad essa un clima (anche sociale) di stima elevata.
Occorre innanzitutto prendere coscienza che le vie dell'imprenditorialità qui delineate non riguardano ovviamente solo il mondo dello sport professionistico, ma anche e soprattutto quello delle imprese di produzione, ed anche qualsiasi organizzazione produttiva, privata o pubblica, operante in contesti di mercato o no, con o senza scopo di profitto.