Il contratto di sponsorizzazione è diventato un affare redditizio sia per le aziende che utilizzano il testimonial, che per l’atleta stesso, per cui utilizzarlo come garante è importante sia dal punto di vista finanziario che strategico.

Gli sport professionali sono diventati uno dei maggiori spettacoli nella cultura dei media e questo comporta che le gesta, i modi di essere e l’apparenza dei professionisti diventino sempre più vivacemente oggetto di conversazione popolare.

Tutto interessa dell’atleta: il suo impegno sociale, che purtroppo viene utilizzato come attività che ne aumenti la stima agli occhi del pubblico, la sua vita privata, i suoi risultati sportivi, l’aspetto fisico ed, ultimamente, le vicissitudini extrasportive legate per esempio a doping o procedimenti giudiziali derivanti per esempio dalla frode fiscale.

Da sempre esiste l’immortalità dell’atleta nella testa dello spettatore, quello che non esisteva era la eco che scatenano i media oggi e la mancanza di capacità di gestione economica delle potenzialità commerciali del personaggio.

In virtù di questa evoluzione, in fase embrionale in Europa e più sviluppata negli USA, le società sono costrette, con modalità diverse nei due continenti, a sborsare decine di milioni di euro per assicurarsi giocatori con brillante personalità, immagini accettate dal pubblico ed elevata credibilità. Non importa che poi siano dei modelli di comportamento, l’importante è l’influenza esercitata sul pubblico e la consapevolezza di questa attitudine, perché è questa che crea lo spirito d’emulazione che attrae il consumatore verso le brands pubblicizzate o verso il merchandising della società d’appartenenza.

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