Il prezzo pagato dalle aziende sponsorizzatrici non è solo quello corrisposto alle star dello sport, ma anche quello legato al rischio di un’operazione strategica e promozionale in un ambito così pericoloso, sia a livello finanziario che dal punto di vista concettuale, per raggiungere un vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza contenente molti elementi aleatori che ne possono influenzare la riuscita.
I compensi per gli atleti sono sull’ordine delle decine di milioni che potrebbero svanire in dipendenza: dello stato di forma e di salute del campione, dell’instabilità caratteriali e dalle situazioni di vita privata, anche se larga parte del pubblico sembra essere piuttosto allettata da quegli atleti che hanno un atteggiamento non del tutto politically correct (come il pluritatuato ex giocatore dell’NBA Dennis Rodman).
C’è da considerare anche il caso contrario, ossia che l’immagine dell’atleta possa deteriorarsi in seguito ad un legame con una società il cui marchio si macchi.

Ovviamente esistono delle eccezioni in cui da situazioni tutt’altro che gratificanti ne emergano business enormi come nel caso dell’ex giocatore di football americano ed attore O.J. Simpson accusato di aver ucciso la moglie e successivamente assolto ed il cui inseguimento da parte della polizia fu trasmesso dai notiziari di mezzo mondo.

In virtù delle posizioni menzionate, le possibilità di sviluppo delle strategie legate al testimonial passano per diversi canali operativi di sfruttamento dell’immagine:

• è possibile legare il nome dell’azienda con il nome dell’atleta in un’ottica di vera e propria co-branding strategy;

• il nome dell’atleta può essere associato ad uno specifico prodotto dello sponsor, come avviene spesso per il settore dei videogames;

• altra alternativa è rappresentata dallo sfruttamento di un particolare gesto atletico caratteristico del testimonial al fine di utilizzare la leva passionale per attrarre la clientela;

• è possibile altresì costruire una campagna pubblicitaria facendo semplicemente leva sulla persona e sul ruolo che ricopre in quel momento nelle attività professionali, senza allegarvi nessun tipo di messaggio che, in molti casi, risulta più distruttivo che profittevole;

• l’ultimo punto riguarda la possibilità di sfruttare le doti carismatiche ed oratorie dell’atleta per una penetrazione d’impatto sul pubblico.

Nel suo libro di marketing sportivo Schaff (1995) individua tre orientamenti nei contratti di sponsorizzazione:

1. il fattore determinante nello scegliere un testimonial appropriato è il talento dell’atleta;
2. un atleta con una personalità duratura e la cui leggenda ha dato un’identità ad uno sport avrà sempre un posto d’onore nella elite dei testimonials;
3. un atleta che gareggia a livello internazionale è una maggiore opportunità di comunicazione.

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