Long-term sponsorship
Un’azienda che vuole entrare nel mondo delle sponsorizzazioni sportive oltre alla disciplina, all’atleta o alla squadra a cui legarsi deve anche decidere se impegnarsi con un contratto di lungo o di breve periodo. Entrambe le scelte comportano dei rischi.
Nei contratti di breve durata, se si sceglie con attenzione l’ambito in cui intervenire, è probabile riuscire a valutare e prevedere i risultati raggiungibili. Questi, però, potranno avere influenza sul pubblico solo a breve termine, con la conseguenza di essere poco riconoscibili e ricordabili, creando magari confusione (Nelli, 2000).

Le aziende che scelgono di intraprendere un legame che duri negli anni sostengono inizialmente investimenti ingenti e si impegnano in una preparazione molto più lunga. Se con gli accordi di breve durata si può ancora sponsorizzare uno sport solo per passione, con i contratti a lungo termine, sia lo sponsor che lo sponsee, devono inserire l’operazione in un piano strategico che consenta la maggior efficienza ed efficacia della stessa.
Con i contratti a lungo termine le sponsorizzazioni si inseriscono in un più completo processo di marketing sportivo promuovendo il passaggio delle aziende da sponsor a partner. Infatti la cooperazione tra lo sponsor e lo sponsee non si esplica solo attraverso uno scambio di denaro ma anche e soprattutto di Know how (conoscenza pratica), di organizzazione e di mercati (Cherubini, 1999). Per esempio il Milan, squadra di calcio di serie A, e la Opel, azienda di automobili, hanno superato la semplice sponsorizzazione per instaurare un rapporto di collaborazione. Oltre la scritta sulla maglietta dei giocatori dietro corrispettivo in denaro, le due parti hanno stabilito di aiutarsi e collaborare in diverse situazioni. In particolare la Opel ha potuto sfruttare la presenza di alcuni giocatori del Milan in occasione del Motor Show di Bologna, così da creare maggiore interesse e attrazione per il pubblico presente alla Fiera. Il Milan, invece, aveva la possibilità di utilizzare i concessionari della Opel come punto vendita per gli oggetti di merchandising, gli abbonamenti e i biglietti per le partite (Rescinditi, 2002).

In questo ambito, gli anni 2000 si caratterizzano per lo sviluppo del co-marketing sportivo. Per co-marketing sportivo si intende quel processo mediante il quale due o più operatori, di cui almeno uno riconoscibile come organizzazione sportiva, svolgono in partnership iniziative di marketing al fine di raggiungere obiettivi, comuni o autonomi ma tra loro compatibili, attraverso la soddisfazione dei consumatori (Cherubini, 1999). Con l’obiettivo primario di accrescere la soddisfazione del consumatore, si pone in essere una cooperazione che permette di ottenere maggiori risultati rispetto a quelli che potrebbero essere ottenuti da un singolo soggetto.

A confermare questo impegno a lungo termine è anche un’indagine svolta da Stageup. L’indagine evidenzia che la tendenza nella Formula Uno, nel moto-mondiale, nel basket e nel ciclismo è di stipulare accordi da due fino a cinque anni; questi contratti vengono spesso rinnovati, se i risultati sono positivi. Con la possibilità di collaborare con l’ ambiente sportivo, la comunicazione tra azienda, sport e consumatore avviene attraverso un continuo scambio tra gli attori di quella che Cherubini chiama nuova filiera della convergenza sportiva. Come possiamo vedere nella figura n. 4 riportata qui di seguito, gli attori coinvolti nell’ambiente sportivo hanno una continua interazione tra loro, indicata dal senso delle frecce, che permette la realizzazione di azioni che abbiamo definito di co-marketing sportivo. L’accezione nuova si riferisce all’ingresso nella filiera di un nuovo attore: il territorio. Questo si affianca agli altri attori della filiera che sono: i partner commerciali e tecnici, le organizzazioni sportive, i media e la nuova tecnologia, gli spettatori-consumatori. Le organizzazioni sportive, in collaborazione con i partner tecnici e commerciali, interagiscono con i loro naturali interlocutori, spettatori e praticanti, oltre che direttamente anche indirettamente attraverso i media e la high tech (alta tecnologia). L’interesse verso il territorio è nato dalla consapevolezza, da parte degli attori coinvolti nella filiera, che lo sport è parte del tessuto sociale e territoriale in cui si sviluppa. Con i legami di lungo periodo assumo una particolare importanza i contratti di licensing o merchandising (commercializzazione di licenze o marchi) riferiti all’attività di sponsorizzazione.

Ne parleremo con il prossimo articolo.