Il merchandising
Il termine merchandising deriva da merchandise (merce). Si può affermare che è l’insieme di tecniche, dirette o indirette, che aiutano il prodotto o merce ad uscire dal punto vendita (Ascani, 1999). Più precisamente con il termine merchandising si considera una particolare tipologia di licensing, cioè la commercializzazione di licenze quali brevetti, know how, segni distintivi. Così si consente lo sfruttamento del valore suggestivo che questi nomi, simboli, figure e squadre sportive riescono a trasmettere attraverso la commercializzazione di prodotti contraddistinti da suddetti marchi (Baghero, Per fumo, Ravano, 1999).

Il licensing è un mezzo attraverso il quale una marca permette a un terzo di produrre e vendere merce, nel settore tradizionale dove esso opera, utilizzando il marchio concesso. Per esempio Goretex?, brevetto per una membrana porosa che applicata ai vestiti li rende caldi, traspiranti e impermeabili, ha concesso l’utilizzo del marchio e del brevetto ad aziende che operano nel settore di abbigliamento tecnico per il freddo. Il merchandising si distingue dal licensing in quanto la concessione di utilizzo del marchio viene fatta ad aziende che operano in un settore diverso per cui il marchio concessionario è stato creato (Ascani 1999). Per esempio il Fútbol Club Barcelona (squadra di calcio di serie A di Barcellona) ha concesso a settanta imprese di fabbricare prodotti con il marchio del Fútbol Club Barcelona. Queste imprese sono collocate in diversi settori: dall’abbigliamento alla cartoleria (Tendero, 2002).

Il merchandising è diventato rilevante per il mondo dello sport solo recentemente, anche se di fatto è già consolidato in molti Paesi. Negli Stati Uniti le leghe come quella di basket e di hokey hanno un giro d’affari che supera il bilione di dollari. In Europa è l’Inghilterra che per prima ha utilizzato le tecniche di merchandising con le leghe e le squadre di calcio. In Italia il merchandising rappresenta la nuova frontiera del commercio dello sport e potrebbe rientrare tra le fonti primarie di nuove risorse. Le società così si sbizzarriscono offrendo ai propri tifosi i gadget (oggetti) più disparati. Si possono trovare magliette e cappellini, classici oggetti del tifoso, ma anche tazze, completi intimi maschili e femminili, portachiavi, portafogli, giarrettiere, teli da mare e quant’altro.

Alcune aziende, oltre all’allestimento di stand durante le manifestazioni sportive, scelgono di aprire punti vendita esclusivi di oggetti di merchandising riferiti allo sport, all’atleta o alla squadra in questione spesso in luoghi simbolici e significativi per i tifosi. Vedi l’apertura del negozio di marchio Ferrari proprio fuori dal circuito di Maranello. In questo modo si accentua l’emotività che muove gli appassionati di sport riuscendo a operare con il cliente in un contesto molto favorevole.

Il merchandising si presenta come una possibilità di distinguersi dai concorrenti e ottenere maggiore visibilità e ricordo durante le manifestazioni. Per questo è una tendenza che sta prendendo sempre più piede in ambito sportivo.