Responsabilità etico-sportiva
Il mondo dello sport, a pari passo con quello delle aziende, ha sentito l’esigenza di adottare comportamenti etici per preservare la professionalità e i valori positivi a esso correlati. Gli ultimi scandali finanziari e di doping hanno reso più impellente questa esigenza spingendo le aziende, interessate ad investire in sponsorizzazioni sportive, a fare molta attenzione a non legare il loro nome a quello di atleti e squadre che non hanno un comportamento etico coerente con il proprio.

L’organizzazione congiunta di eventi, soprattutto all’aria aperta, con scenari che utilizzano la natura e le sue bellezze, rappresenta una delle attività di co-marketing legate alla pratica sportiva. Con una comunicazione che si basa sulla partecipazione e il coinvolgimento diretto, si è creato un fenomeno sicuramente sportivo ma soprattutto sociale e di comunicazione. Il territorio assume così importanza in quanto contesto sociale in cui si svolgono le attività. Come tale deve avere le strutture per offrire un servizio al cittadino e in questo campo gli sponsor possono giocare un ruolo importante. E’ in questo contesto che aziende sponsor e soggetti sponsorizzati creano progetti per promuovere i valori sani e puri dello sport che ben si sposano con progetti di sensibilizzazione ambientale, visto che è proprio all’aria aperta che si svolgono la maggior parte delle manifestazioni sportive.

Per esempio il Cetus (Centro ricerche sui cetacei), ente per l’osservazione e lo studio di delfini e balene, il 27 Marzo 2004 ha promosso una regata per barche a vela sulla rotta Viareggio-Giraglia-Viareggio. Questo percorso, 140 miglia, si svolge nelle acque del Tirreno definite ”Santuario dei cetacei” con l’intento di unire una competizione a una ricerca ambientalista attraverso la compilazione di moduli da parte dei partecipanti ai quali viene richiesto di fornire le coordinate degli eventuali avvistamenti di cetacei. Significativa la presenza di Greenpeace a questa manifestazione in quanto una delle associazioni ambientaliste più note e attive a livello internazionale (www.laregatadeicetacei.org).

Le sponsorizzazioni rivestono una rilevanza sociale e collettiva che ha fatto sentire alle imprese l’esigenza di avere un codice etico per definire le responsabilità morali dei professionisti del settore. Tra i primi codici di autodisciplina possiamo ricordare già nel 1987 il Codice delle sponsorizzazioni (Decanswer) elaborato dalla Answer – Associazione Italiana Sponsorizzazioni.
Con il Decanswer si vogliono fissare i principi fondamentali ai quali le sponsorizzazioni si devono uniformare al fine di svolgere nel contesto sociale, economico e giuridico un corretto ruolo propulsivo nell’interesse collettivo. A livello internazionale è stato creato un codice nel 1992: l’International Code of Sponsorship (Codice Internazionale di Sponsorizzazione) predisposto appositamente dalla International Chambre of Commerce (Camera di Commercio Internazionale), con gli stessi obiettivi di tutelare tutte le parti coinvolte e la collettività in generale (Nelli, 2000).

Il valore sociale dello sport è confermato anche dall’interesse che ha suscitato all’interno del Consiglio d’Europa. Già nel 1975 i Ministri europei dello Sport redigono la Carta europea dello sport per tutti, adottata e approvata da tutti nel 1976. Queste date sono importanti perché da allora le politiche sportive in Europa hanno seguito un programma comune basato sul convincimento dei valori dello sport. Nel 2001 la Carta europea dello sport ha incontrato un’importante modifica con l’inserimento del Codice di Etica sportiva.
Ai sensi della Carta e del Codice lo sport deve essere:

• accessibile a tutti e ai giovani in modo particolare;
• sano, sicuro, leale, tollerante e poggiare su alti valori etici;
• in grado di promuovere la realizzazione personale;
• rispettoso dell’ambiente;
• sostenitore della dignità umana e contrario a ogni forma di sfruttamento di coloro che lo praticano.

Condividere e divulgare questi principi apporterà benefici a tutti gli attori coinvolti nell’ambiente sportivo e professionale. Infatti solo facendo sapere che esiste la possibilità di fare scelte etiche e socialmente responsabili che gli spettatori-clienti delle manifestazioni sportive potranno coscientemente decidere di supportare queste aziende, magari a discapito di chi lo sport lo usa solamente come strumento per fare soldi. In questo modo si potrebbero coinvolgere sempre più persone e aziende ad intraprendere strade volte alla valorizzazione della cultura e della pratica sportiva.

Sponsorizzare in ambito sportivo significa assumersi responsabilità: sociali, ambientali e etiche, ma anche prettamente aziendali che riguardano la strategia, gli obiettivi e la valutazione delle iniziative intraprese.