La maggiore difficoltà per un’impresa che si affaccia al mondo dello sport è la pianificazione e la valutazione della sponsorizzazione. La mancanza di obiettivi dettagliati e realistici rende difficile sia la realizzazione di iniziative coerenti con gli obiettivi aziendali, sia la valutazione dell’efficacia complessiva della sponsorizzazione stessa. Le aziende che investono in sponsorizzazioni sembrano avere un ridotto grado di interesse nei confronti della valutazione dell’investimento stesso. Questo comportamento deriva dalla convinzione che gli effetti della sponsorizzazione siano difficilmente misurabili e comunque siano solo di tipo comunicazionale (Nelli, 2000).

La sponsorizzazione è invece costituita da un vero e proprio processo che si articola nell’analisi degli obiettivi raggiungibili, nella scelta della sponsorizzazione a livello strategico, nella pianificazione e gestione della stessa e nella misurazione dei risultati a seconda degli obiettivi. La valutazione dei risultati viene effettuata sia durante che alla fine di un progetto di sponsorizzazione.

L’azienda sponsor sceglie di comunicare associandosi all’immagine dell’evento o sport prescelto per conseguire sia obiettivi specifici di relazioni pubbliche, come per esempio creare benevolenza nei confronti dell’organizzazione sponsor, sia obiettivi propri della comunicazione di marketing, ovvero inerenti a specifici prodotti o servizi dell’azienda (Invernizzi, 2002).

Un’impresa che decide di entrare come sponsor nel mondo dello sport deve innanzitutto definire precisamente gli obiettivi che intende raggiungere, in modo tale da poter valutare adeguatamente il ritorno dell’investimento. Per essere definito correttamente, l’obiettivo deve avere le seguenti caratteristiche (Nelli, 2000):

• essere specificato con riguardo a un pubblico determinato;

• essere espresso in termini quantitativi e riferito a un periodo di tempo prefissato;

• descrivere precisamente e in modo realistico gli effetti che le attività di sponsorizzazione sono chiamate a realizzare all’interno della strategia sociale e competitiva dell’impresa, cercando di evitare di assegnare obiettivi che in realtà richiedono la combinazione di altre molteplici attività;

• deve dimostrarsi fondato su una conoscenza approfondita, da un lato, dei caratteri della sponsorizzazione, della qualità, della sinergia e dell’integrazione della sua utilizzazione e, dall’altro lato, della situazione aziendale di partenza, con riferimento alle variabili che la sponsorizzazione cerca di influenzare, delle condizioni ambientali e di mercato all’interno delle quali si svolgeranno le attività in oggetto;

• essere esposto in forma scritta, in termini chiari, riferito a dimensioni misurabili e articolato in relazione alla gerarchia delle singole fasi del processo di comunicazione che verrà posto in essere per modificare gli atteggiamenti del pubblico o per spingerlo a compiere una determinata azione;

• essere accompagnato dalla determinazione di una grandezza iniziale di riferimento, rispetto alla quale valutare poi i risultati delle iniziative intraprese, impiegando indicatori di efficacia omogenei e confrontabili;

• essere stabilito insieme all’individuazione dei metodi che verranno usati in seguito per valutare i risultati ottenuti.

Definite le caratteristiche che un obiettivo deve possedere per essere perseguibile, qui di seguito cercheremo di spiegare quali sono i più importanti obiettivi raggiungibili attraverso le sponsorizzazioni sportive.