La sponsorizzazione sportiva può essere attuata in diversi modi e può raggiungere una molteplicità di obiettivi. Una proposta interessante di catalogazione è fornita dal professor Nelli, che suddivide gli obiettivi in:

- obiettivi di carattere economico;
- obiettivi di carattere comunicazionale;
- obiettivi di carattere sociale.

La definizione degli obiettivi economici della sponsorizzazione deve essere intesa all’interno di una strategia aziendale. Tali obiettivi riguardano la formazione, l’accrescimento e il consolidamento delle risorse immateriali che hanno un ruolo rilevante nella formazione del vantaggio competitivo di un’impresa.
La sponsorizzazione sportiva è un utile strumento per accrescere le risorse di fiducia, che si esprimono nella capacità di mantenere nel tempo un processo di interazione tra l’impresa e i suoi interlocutori. Lo sport è infatti un mezzo attraverso il quale identificarsi e confrontarsi con gli altri.

La partecipazione a eventi sportivi favorisce l’interazione con gli interlocutori dell’impresa che si trovano calati in un contesto emozionale e passionale. L’obiettivo economico di sponsorizzazione, espresso in termini di contributo alle risorse immateriali, permette all’impresa di effettuare valutazioni di lungo periodo.

I più usati indicatori di performance di breve periodo sono:

la quota di mercato;
il volume delle vendite;
return on investment (ritorno sugli investimenti);
return on equity (redditività del capitale netto).

Nella sponsorizzazione sportiva gli indicatori di breve periodo riescono a essere meglio valutati se, ad esempio, l’impresa intraprende azioni di merchandising. In questo caso si possono monitorare le vendite relative agli oggetti di merchandising ed avere indicatori di performance costruiti ad hoc. La sponsorizzazione, infatti, si trova costantemente ad agire in modo simultaneo con altri strumenti di marketing, così diventa difficile scindere gli effetti provocati da uno strumento piuttosto che da un altro.

Un diverso obiettivo raggiungibile è quello della testimonianza diretta sul prodotto, perseguibile soltanto da aziende inerenti allo sport a cui si riferiscono: sono gli sponsor tecnici e di settore. Questi sponsor hanno come scopo l’aumento di vendita del prodotto e il miglioramento della qualità, sfruttando l’esperienza maturata nelle competizioni.