Vista la crescente sensibilità delle imprese per gli aspetti sociali e ambientali, la sponsorizzazione sportiva risulta un mezzo idoneo a perseguire obiettivi con queste caratteristiche.
Le imprese possono utilizzare lo sport come mezzo di comunicazione verso il proprio ambiente di riferimento, importante a livello sociale per la sua capacità di aggregazione e per la possibilità di coinvolgimento del territorio e della comunità.

Ultimamente sono nati tra sport e aziende molti progetti con fini sociali. Alcune aziende hanno deciso di agire sul territorio, ad esempio la Nike ha deciso di intervenire nelle zone di periferia delle grandi città U.S.A., dove più facilmente mancano strutture adeguate alla pratica di sport, costruendo campi da basket. Ha dato così ai giovani dei quartieri poveri un punto di incontro dove poter praticare sana attività sportiva.
Con questi interventi la Nike ha reso molto visibile il proprio marchio alle persone che usufruiscono dei campi, quindi i giovani, ai genitori dei ragazzi e alla popolazione delle città in generale in quanto offre ai ragazzini di periferia un’alternativa alla delinquenza (Piantoni, 1999).

L’ Adidas, diretta concorrente della Nike, ha invece deciso di realizzare degli eventi sportivi dal nome Adidas Streetball. La manifestazione si svolge per le strade e le piazze di tutto il mondo. Adidas, per coinvolgere la gente e stimolare il piacere della partecipazione, organizza tornei di sport quali basket, calcio e pallavolo dove i concorrenti sono proprio le persone presenti che aderiscono alla manifestazione. Streetball va nelle città nel periodo estivo perché c’è bisogno di sole per svolgere le attività all’aria aperta, ma soprattutto perché in estate le città hanno bisogno di parlare con i propri abitanti in modo diverso, sviluppando quei dialoghi trascurati durante il resto dell’anno. L’evento si rivela un supporto utile per le amministrazioni locali con le quali Adidas ha instaurato un buon rapporto. Le manifestazioni iniziano alle 9.00 di mattina e continuano fino a tarda sera. La possibilità di svolgere attività sportive e di sentire musica dal vivo attira un pubblico giovane e crea un ambiente dinamico ed emozionale dove comunicare diventa più semplice (Cherubini, 1999).

Altre aziende si sono invece impegnate in azioni di carattere prettamente sociale, sono molte ad esempio le sponsorizzazioni di eventi e competizioni sportive che vedono coinvolti i disabili. Prime tra tutte sono le Paraolimpiadi (Olimpiadi parallele per portatori di handicap) che trovano un valido supporto in sponsor come Visa (carte di credito). Quest’ultima dedica alle Paraolimpiadi un sito internet: www.visaparalympics.com. E’ il primo nel suo genere e, usufruendo della grossa notorietà del marchio Visa nel mondo, vuole diventare un vero e proprio portale, un punto di riferimento, una porta aperta e facilmente accessibile per fans, visitatori e stampa. Il sito ha la particolarità di avere sistemi di accesso anche per persone disabili, per questo Visa ha affidato a Optavia Network, azienda specializzata nell’usabilità e nell’accessibilità online per i disabili, la costruzione del sito Visa Paraolimpiadi.

Solo dopo che un’azienda ha definito con precisione gli obiettivi potrà scegliere in che ambito e con quale sport legare il proprio nome. Proprio in relazione a questi obiettivi è possibile effettuare una valutazione del ritorno dell’investimento.