Per riuscire a raggiungere gli obiettivi prefissati è utile selezionare le diverse opportunità in base a criteri di natura economico-tecnica. Un elemento determinante nella scelta di una sponsorizzazione sta nel trovare un team (squadra), una disciplina o un atleta che abbiano un’immagine il più coerente possibile con quella dell’impresa. Per ottenere questo non basta l’istinto e la passione del responsabile marketing, ma è opportuno svolgere degli studi per delineare le caratteristiche cha li accomunano e li separano.
Una proposta interessante viene fornita dalla collaborazione tra due aziende: Art, specializzata nelle ricerche di mercato e Immagine & Sport, che è la prima società attiva nel campo della valutazione delle sponsorizzazioni.

Queste aziende, come si vede nella figura n.1 riportata qui di seguito, hanno ideato una ragnatela di congruenza tra marca e sport costruita su dati ottenuti da un sondaggio. Agli intervistati viene chiesto di esprimere un punteggio relativo all’idea di completezza, di piacere, di coinvolgimento, di target e di valori che la marca e lo sport in questione suscitano. I dati vengono sintetizzati in una sorta di ragnatela dove più le due linee sono vicine, maggiore è la congruenza tra sport e marca (Il sole 24 ore sport, 2001).

Figura n.1: Ragnatela della congruenza tra la marca e la disciplina (Fonte: il sole 24 ore sport, 2001)