Solo verso la fine degli anni cinquanta vedono la luce i primi contratti di sponsorizzazione, ancora spinti da motivazioni emozionali.
Il titolare di un'azienda sponsorizza perché appassionato di uno sport o per motivi di amicizia e non seguendo una scelta razionale o una strategia aziendale. In questo panorama si approfitta di vuoti normativi per poter apporre il proprio marchio sull'abbigliamento degli atleti.
In Italia il ciclismo è stato tra i primi sport a ottenere i finanziamenti degli sponsor. Il ciclista Fiorenzo Magni, che conosce un dirigente dell'industria cosmetica Nivea, convince l'impresa a finanziare la sua squadra altrimenti destinata a smettere di gareggiare. Così il marchio Nivea viene abbinato dal 1954 al 1956 alla squadra di Fiorenzo Magni. Si apre una nuova epoca e il ciclismo vede entrare diversi sponsor, come la Carpano che sponsorizza il ciclista Coppi o come la Cynar o la Ignis, nomi ancora presenti nel mondo sportivo¹.
Proprio l'azienda Ignis, nel 1962 con il corridore Maspes, riesce ad ottenere una visibilità per il marchio impensabile per quell'epoca: Maspes viene inquadrato dalla televisione per 26 minuti consecutivi e con lui anche la scritta Ignis².

I primi tentativi nel calcio sono stati fatti nella stagione 1958-59 dalle squadre di serie A: Vicenza con la Lanerossi, Monza con la Simmenthal. Ciò ebbe però una durata breve, infatti l'anno successivo vengono vietati.
Nel 1978 si apre una breccia grazie alla squadra di calcio Udinese che pone il nome dello sponsor Samson sui calzoncini superando la normativa che proibisce le scritte sulle maglie. E' proprio dagli anni settanta che si passa da un approccio passionale di tipo mecenatistico a uno più razionale che segue logiche manageriali e strategie aziendali. Un esempio può essere quello della Parmalat che nel 1976 ha iniziato a sponsorizzare Niki Lauda nelle gare di Formula 1.
Il direttore commerciale della Parmalat di quel periodo è consapevole che sponsorizzare significa compiere un'operazione economica di natura commerciale e più specificatamente un investimento pubblicitario e di immagine. Infatti è in base al grado di capacità di produrre pubblicità a favore dello sponsor che si soppesa il valore economico di una sponsorizzazione³.

I cambiamenti avvengono grazie a un'evoluzione del mondo economico, sociale e culturale propria di questo periodo e grazie a una crescita costante degli investimenti in sponsorizzazioni.
Sportivi, squadre, club e federazioni prendono coscienza di poter sfruttare la propria immagine a fini di lucro. Parallelamente il mondo pubblicitario cambia atteggiamento nei confronti della sponsorizzazione che non viene più vista con diffidenza e indifferenza ma inizia ad avere una sua identità strutturata, per prima evidenziata dalla dottrina francese.

In campo sociale e culturale cambia l'atteggiamento negativo e di rifiuto degli spettatori e dei consumatori verso contaminazioni dello sport da parte del mondo economico: da un'iniziale accettazione del fenomeno, a una comprensione e complicità⁴. Ecco nascere quel particolare contratto mediante il quale un soggetto sponsor intraprende una serie di azioni volte a sostenere ed incentivare attività sportive altrui al fine di ricavarne ritorni d'immagine.