Con l'ingresso nel mondo commerciale la sponsorizzazione è diventata uno strumento di comunicazione aziendale specifico. Come tale la si può considerare un'azione di propaganda più che di pubblicità tradizionale, o advertising. Infatti nella pubblicità tradizionale il messaggio è di breve durata ma a disposizione dell'impresa. Nella sponsorizzazione, invece, tale durata può essere molto lunga, ma in ogni caso l'oggetto principale del messaggio rimane l'avvenimento trasmesso.

Per individuare con più precisione i connotati della sponsorizzazione come strumento di comunicazione aziendale potrebbe rivelarsi utile un confronto con le caratteristiche della pubblicità tradizionale, o advertising. Sia per la pubblicità tradizionale che per le sponsorizzazioni vi sono elementi unici e di distinzione. In particolare per l'advertising si possono sottolineare i seguenti caratteri¹:

• le modalità di diffusione e i contenuti sono determinati direttamente dal promotore della pubblicità;
• la fonte di diffusione del messaggio, radio, televisione, giornali, cartelloni pubblicitari, è pienamente identificabile dal pubblico;
• l'audience, costituita da un pubblico di consumatori, conserva la possibilità di sottrarsi al messaggio anche completamente.

Gli elementi tipici della sponsorizzazione, confrontati con quelli dell'advertising, sono:

• la durata, la frequenza e l'intensità della diffusione del messaggio vengono determinate dalle vicende dell'avvenimento sportivo cui è collegato;
• il contenuto del messaggio è limitato all'esposizione del marchio e di segni distintivi sulle parti concordate;
• le potenzialità di coinvolgimento da parte del pubblico sono più elevate rispetto alla pubblicità tradizionale;
• la fonte del messaggio non è direttamente identificabile.

L'attuale epoca, caratterizzata da spinte consumistiche ha notevolmente incentivato il ricorso alla sponsorizzazione. Nell'ambito del suo sviluppo diventa importante distinguere tra sponsorizzazione vera e propria e forme diverse di intervento privato, da alcuni definite mecenatismo.