Abbiamo stabilito che la sponsorizzazione è uno strumento della comunicazione aziendale che ha trovato un suo spazio all’interno del marketing-mix e che ha ottenuto un riconoscimento totale e una precisa regolamentazione giuridica.
Il contratto di sponsorizzazione che inizialmente è a struttura unilaterale e caratterizzato da atti di donazione per spirito di mecenatismo, si evolve in qualcosa di più complesso. Lo spirito di liberalità sfuma, pur rimanendo il carattere di unilateralità, dovuto alla mancanza di un impegno della controparte nei confronti del mecenate. Siamo in una fase detta impropria, dove lo sponsorizzato sceglie per convenienza di tollerare che lo sponsor renda noto il proprio marchio. Nell’ultima fase si arriva alla sponsorizzazione vera e propria dove lo sponsor non si accontenta di un atteggiamento accondiscendente dello sponsorizzato, ma richiede a quest'ultimo degli specifici comportamenti. Ci troviamo in presenza di contratti a prestazioni corrispettive. Significa che all’impegno di pagare una certa somma o fornire determinati beni da parte dello sponsor, corrispondono, a carico dello sponsorizzato, gli obblighi di diffondere i segni distintivi dello sponsor e quindi un ritorno pubblicitario, scopo del contratto (Bonfongo, 2003).

Il contratto di sponsorizzazione è un contratto atipico in quanto al suo interno è possibile individuare molteplici forme di accordo ognuna delle quali è caratterizzata da strutture e oggetti diversi. Come tale è disciplinato dalle norme sul contratto in generale (art. 1322-1323 c.c.). Di particolare importanza risulta l’art. 1322 c.c., comma 2, il quale afferma che "le parti possono anche concludere contratti che non appartengono ai tipi aventi una disciplina particolare, purchè siano diretti a realizzare interessi meritevoli di tutela secondo l'ordinamento giuridico". È quindi proprio grazie a questo articolo che vengono a trovare riconoscimento giuridico figure negoziali nuove come appunto il contratto di sponsorizzazione (Martinelli, 2002).

La sponsorizzazione si manifesta attraverso forme diverse, ma tutte finalizzate a svolgere una funzione socio-economica. Tra le più importanti è possibile distinguere: la sponsorizzazione di eventi, la sponsorizzazione di club, la sponsorizzazione tecnica, la sponsorizzazione del fornitore ufficiale e la sponsorizzazione radio televisiva (Martinelli, 2002). Qui di seguito ne analizziamo alcune caratteristiche:

• La sponsorizzazione di eventi: è una manifestazione sportiva di grande rilievo che viene finanziata in parte o in toto da un soggetto sponsor che può anche ricevere la qualifica di sponsor ufficiale. Può esporre il proprio marchio e il proprio nome nei luoghi ove la manifestazione si svolge;
• La sponsorizzazione di club: la squadra sportiva si impegna a diventare il veicolo del nome o del marchio dello sponsor in ambito della propria attività. Necessaria la distinzione dall’abbinamento dove l’obbligo principale della squadra o dell’associazione sportiva consiste nel rinunciare in parte o in toto alla propria denominazione per assumere quella dello sponsor;
• La sponsorizzazione tecnica: lo sponsor fornisce beni e servizi necessari per lo svolgimento dell’attività sportiva sponsorizzata. Da parte sua lo sponsorizzato si impegna all’utilizzo esclusivo dei materiali tecnici promuovendo così sia lo specifico prodotto che il marchio e il nome del produttore;
• La sponsorizzazione del fornitore ufficiale: lo sponsor promuove il marchio e il suo prodotto rendendo noto di essere l’esclusivo fornitore dello sponsorizzato;
• La sponsorizzazione radio televisiva: l’emittente si obbliga a menzionare il nome, il marchio e/o i prodotti di una determinata impresa sponsor durante lo svolgimento della sua trasmissione.