Il binomio sport e affari è importante perché senza un'adeguata organizzazione economica, nessuna disciplina può pretendere di espandersi, generare profitti e investire su se stessa per aumentare la qualità di ciò che produce. La differenza, in questi ultimi anni, sta nell'aver accettato quel che prima in molti volevano ignorare. Forse per una questione culturale, forse per una scarsa diffusione di cognizioni di economia (Mauro Miccio, 2002).

Negli ultimi 15 anni il giro di affari dello sport è aumentato fino a raggiungere più di venti miliardi di euro. Lo sport si è trasformato da intrattenimento a industria del tempo libero che integra produzione, servizi, spettacoli e comunicazione (Ascani, 1998). Di conseguenza il mercato delle sponsorizzazioni sportive ha avuto una crescita quasi ininterrotta dagli anni ottanta a oggi.
Secondo un’analisi di mercato condotta da StageUp, azienda specializzata in servizi integrati off e on line di sport business, si è registrato un lieve rallentamento a partire dal 2001. Complice è stata la crisi economica dovuta all’11 settembre. La perdita di appeal (attrattiva) dello sport da parte delle aziende è dovuta anche ai recenti scandali finanziari e quelli sempre più frequenti di doping (uso di sostanze proibite per aumentare le prestazioni sportive). Lo sport subisce per questo un ridimensionamento, ma rimane ugualmente un mercato allettante per sviluppare il brand (marchio) di un’azienda (Trade Business, 2003).

Le imprese che investono in sponsorizzazioni e hanno scelto l’ambito sportivo sono il 68%. Rimane però ancora poco definito il ruolo che le sponsorizzazioni ricoprono all’interno della strategia di comunicazione dell’azienda.
Come si evidenzia dalla figura n.1 riportata qui di seguito, la maggior parte delle imprese considera questa forma di comunicazione come un aspetto di pubblicità, istituzionale per il 30% dei casi e di prodotto per il 21%.
Ad attribuire un ruolo specifico all’attività di sponsorizzazione è solo il 26% delle aziende. Solo l’1% le assimila al mecenatismo, mentre il restante 22% le considera attività specifiche del marketing sociale o delle relazioni pubbliche (Nelli, 2000)

Il 68% di imprese che ha scelto le sponsorizzazioni sportive si trova ad affrontare un mercato che segue il ciclo stagionale degli eventi sportivi. Se guardiamo i palinsesti televisivi e i costi degli spazi pubblicitari relativamente agli spettacoli in programma e alle fasce orarie in cui vengono trasmessi, si può notare che, a seconda degli eventi sportivi presenti nella programmazione televisiva, cresce o diminuisce il giro d’affari pubblicitario.
Nel periodo estivo 2004, per esempio, ci si aspettavano risultati positivi dovuti alla presenza di due eventi di grossa risonanza mediatica: i campionati europei di calcio in Portogallo e le olimpiadi di Atene. Questo risulta essere un elemento determinante per il coinvolgimento degli sponsor.

Figura n.1: Forma di comunicazione alla quale viene associata la sponsorizzazione

Fonte: Nelli, 2000

Lo sport, insieme all’industria del divertimento e del tempo libero, costituisce uno dei comparti più dinamici dello sviluppo dei consumi privati. La sponsorizzazione sportiva presenta quindi grandi potenzialità, oggi ancora in parte inespresse a causa di media e di sponsor che insistono a investire su sport come calcio e motori. Questi sport fanno grande spettacolo, ma non consentono una larga partecipazione di imprese e comunque risultano sempre più affollati di messaggi presentando costi d’accesso sempre più elevati.

Per allargare il mercato dello sport i mezzi di comunicazione e le imprese devono investire in attività sportive considerate di minor interesse creando e sostenendo eventi, promuovendo atleti e squadre e soprattutto pratiche e attività sportive a esse collegabili.
Il calcio e la Formula 1 hanno un ottimo ritorno per gli sponsor, ma ci sono altri sport che possono essere efficaci, magari non a livello globale ma sicuramente a livello locale. In questa ottica possiamo distinguere le aziende e/o i mezzi di comunicazione che limitano le proprie attenzioni solo agli eventi e ai contenitori sportivi di grande impatto da quelle che cercano di allargare l’interesse agli stili di vita che le discipline e gli atleti promuovono nella società. E’ perciò utile che il mondo dello sport, delle aziende e dei media si pongano l’obiettivo di promuovere una vera cultura dello sport, dove non conta solo la vittoria ma anche e sopratutto il gesto atletico dei partecipanti. Lo sport vive indipendentemente dalla vittoria: uno solo può vincere ma chi perde deve avere la possibilità di far risaltare che ha combattuto, che si riproporrà e che è spinto da valori che vanno oltre la vittoria sportiva. Infatti si compete per ricercare soddisfazione interiore e confronto con gli altri esaltando valori come l’amicizia e la stima per chi è più bravo, ma anche per chi è migliore dal punto di vista umano. Per allargare il mercato delle sponsorizzazioni occorre anche far conoscere meglio le singole discipline, proporre attrezzi, test e metodi di allenamento: lo sport deve essere veicolato in tutti i suoi molteplici aspetti (Collesei in Cherubini, Cangiani, 2001).
>BR>E’ importante ricordare che lo sport è stato definito un media in quanto è un canale di comunicazione mediante il quale il messaggio pubblicitario raggiunge il destinatario. La grande forza dello sport è quella di essere veicolabile attraverso altri media, attraendo a sè molte aziende che si sono impegnate in azioni di sponsorizzazione. Così l’audience (pubblico) potenzialmente raggiungibile diventa doppia: quella diretta o primaria, cioè attivamente coinvolta e quella indiretta o secondaria che viene invece a contatto con lo sport attraverso la televisione, la radio e la stampa.

Come possiamo vedere nella figura n. 2 riportata qui di seguito, il messaggio, comunicato dallo sponsor attraverso il media sport, perviene sia all’audience diretta, sia ai mezzi di comunicazione come stampa, radio e televisione che permettono a loro volta al messaggio di raggiungere l’audience indiretta.

Figura n. 2: La comunicazione sportiva

Fonte: Ascani, 1998

Il crescente apprezzamento del pubblico per lo sport in genere, e per le manifestazioni agonistiche in particolare, ha attratto l’interesse sempre maggiore dei media, i quali, diffondendo l’avvenimento presso un’utenza sempre più vasta, hanno generato un ulteriore aumento di interesse, creando una spirale che ha reso sempre più appetibile il mondo dello sport per le aziende interessate alle sponsorizzazioni (Ascani, 1998). Visto il valore che assumono i mezzi di comunicazione, è utile chiarire l’influenza che hanno sullo sport e sulle sponsorizzazioni per capire in che direzione ci stanno portando le evoluzioni e le dinamiche del periodo.