I media quali televisione, radio e stampa hanno da sempre giocato un ruolo fondamentale nella crescita del fenomeno delle sponsorizzazioni sportive, tanto da far considerare uno sport o un evento strategicamente importante in funzione della sua capacità di creare risonanza mediatica.

Con l’arrivo dei nuovi media come internet, sms e tv interattiva, gli investimenti in ambito sportivo hanno visto allargare le proprie possibilità. Per esempio, l’utilizzo di una nuova tecnica digitale chiamata virtual advertising (pubblicità virtuale), consente la rielaborazione del segnale televisivo per l’inserimento di messaggi pubblicitari o di scritte sul terreno di gioco non presenti nella realtà oggetto della ripresa stessa. Questa tecnica rende il messaggio pubblicitario differenziato: si può attuare una comunicazione diretta per gli spettatori presenti alla manifestazione attraverso stand promozionali, appositi cartelloni e spazi a disposizione; mentre per i telespettatori, in genere di numero superiore rispetto agli spettatori presenti alla manifestazione, la comunicazione è indiretta e avviene, durante la messa in onda della manifestazione sportiva, attraverso la pubblicità tradizionale e il sopra citato virtual advertising. In Italia il virtual advertising è stato sperimentato per la prima volta nel 1997 durante l’incontro di calcio tra le squadre Lazio e Victoria Guimaraes (Baghero, Perfumo, Ravano, 1999).
I mezzi di comunicazione quali la televisione, la stampa e internet hanno apportato grossi benefici al mondo sportivo, qui di seguito analizziamo come hanno favorito lo sviluppo delle sponsorizzazioni.


La televisione
La televisione è stato il media che ha avuto maggior risonanza per le sponsorizzazioni sportive. Con la sua diffusione a livello di massa “si è inaugurato il più grande stadio del mondo, il circuito più lungo, la palestra più larga, dove gli spettatori a decine e talvolta a centina di milioni, in tutte le parti del mondo, possono vedere in prima fila il più grosso spettacolo: lo sport.” (Ascani, 1998: 426). Per le aziende lo sport è diventato un mezzo capace di raggiungere un elevato numero di spettatori ossia di potenziali clienti.
>BR>Lo sponsor cerca visibilità e la televisione è un mezzo adatto per ottenerla. Infatti le aziende investono maggiormente negli sport e negli eventi che garantiscono un interesse mediatico elevato, rendendo disomogenea la presenza di sponsor nelle diverse discipline. Gli sport che hanno beneficiato di questa situazione, in Italia, sono stati soprattutto il calcio, il motociclismo e l’automobilismo. L’interesse per le altre discipline sportive è invece legato o alle grandi manifestazioni come la Coppa America nel 2001 per la vela, o a personaggi/campione come Alberto Tomba per lo sci. Molte aziende non hanno considerato le possibilità offerte dagli sport meno popolari. Questi ultimi potrebbero essere più affini ai valori aziendali e consentirebbero agli sponsor di entrare in un mercato ancora giovane con il vantaggio di non trovare sovraffollamento di pubblicità, marchi e loghi.

La presenza in televisione significa un incremento di valore in quanto lo sponsor, ottenendo più visibilità per il maggiore numero di potenziali spettatori/clienti raggiungibili, aumenta anche il valore dello sport sponsorizzato. Infatti si crea la situazione a spirale, già citata prima, per cui a un più grande numero di persone che si interessano di uno sport corrisponde un incremento degli spazi che la televisione gli dedica.
Le aziende e le associazioni sportive dovrebbero cercare di aumentare l’interesse per quegli sport detti minori in quanto minore è la presenza in televisione. Le aziende più importanti possono spingere, con i loro uffici marketing, l’immagine di singoli campioni o intere discipline e sono in grado di far pressione sui media per garantire più visibilità agli sport a esse collegati. L’interesse del pubblico verso discipline minori è infatti meno scarso di come potrebbe sembrare. Spesso è concentrato in target difficili da raggiungere ma per questo più appetibili. E’ una sfida che si attende per riuscire a spezzare l’egemonia di quei pochi sport che invadono i programmi televisivi (Zarantonelli, 2002).

Fortunatamente alcune aziende, probabilmente anticipando il mercato, hanno deciso di intraprendere azioni più complesse scegliendo più settori di intervento. La Ferrero, ad esempio, ha investito nel ciclismo con Estathe, nella Formula uno con Tic Tac, nello sci con Poket Coffe. Tra le ultime sponsorizzazioni ha scelto la pallavolo femminile con la Kinder per il periodo 2002-2004. E’ stata una scelta coraggiosa in quanto le ragazze del volley non avevano recentemente ottenuto clamorosi risultati. La scommessa è stata però vincente dato che la squadra è diventata campione del mondo. Inoltre, secondo i dati Auditel, ha ottenuto il 20% di share (quota) di telespettatori durante la partita di finale del campionato mondiale.

Il punto di forza della televisione è di raggiungere un elevato numero di spettatori/clienti e un target ampio. Questa caratteristica può essere uno svantaggio in quanto è poco verificabile il target realmente raggiunto e allo stesso tempo dispersiva rispetto agli obiettivi aziendali. Le evoluzioni nel mondo della televisione, come la pay-per-view (sistema attraverso il quale il telespettatore paga solo il programma che decide di vedere) e i canali satellitari, hanno permesso nuovi sviluppi al mondo sportivo. Un esempio sono i canali tematici che offrono la possibilità di raggiungere target specifici. Per vedere cambiamenti radicali bisognerà però aspettare che la fruizione di questi canali diventi possibile per un più elevato numero di spettatori.