Si evidenzia subito una differenza fondamentale fra questo tipo di sponsorizzazione e quella di carattere tecnico: mentre in quest'ultima si cerca di stabilire un nesso di causalità fra uso del prodotto e conseguimento di risultati positivi, in quanto si vogliono trasmettere le caratteristiche del prodotto tramite i risultati, nell'altra invece si vuole che l'utilizzatore si riconosca in un determinato marchio, quindi ciò che si ricerca è il trasferimento sul marchio stesso delle connotazioni tipiche dello sport prescelto.
Per quanto riguarda la scelta, dunque, l'azienda deve cercare uno sport che da un lato sia coerente con l'immagine del prodotto o del marchio che si vuole proporre, dall'altro riscuota elevati livelli di partecipazione da parte del target. Bisogna poi stabilire quale proporzione dovrà esistere fra gli investimenti in sponsorizzazione e quelli in pubblicità ed altre attività di comunicazione, e calcolare il costo della sponsorizzazione ed i benefici aggiuntivi che questa dovrebbe portare rispetto alla pubblicità tradizionale, in modo da stabilire se valga o meno la pena di affrontare l'investimento.

Quando, infine, la sponsorizzazione punta a migliorare l'immagine complessiva dell'azienda, i vincoli sono ancora minori. Già essere presenti nello sport è un fatto che di per sé può arricchire l'immagine di valori positivi, anche se è comunque opportuno scegliere uno sport in base ai valori specifici che si vogliono associare al proprio nome. Per fare un esempio banale, un produttore di camomilla non farebbe una buona scelta abbinando il proprio marchio alle corse motociclistiche! Bisogna poi tener presente che se il segmento al quale ci si vuole rivolgere è ampio, è opportuno optare per sport ad ampia partecipazione e considerare sia i costi dell'operazione sia eventuali vincoli regolamentari delle discipline. Se poi il segmento oltre che ampio è anche indifferenziato, sarà preferibile intervenire in più attività sportive eterogenee.