Il mondo delle imprese che domandano sport è composto di molteplici ruoli svolti dalle stesse nei confronti delle società sportive (patron, sponsor, fornitori, distributori, ecc.). Per esempio le imprese, da un lato soddisfano l’esigenza di utilizzare lo sport principalmente per finalità di tipo promozionale (promuovere i propri prodotti, veicolare il proprio marchio, fare audience, vendere giornali, ecc.), dall’altro forniscono alle organizzazioni sportive una serie di elementi di vitale importanza per la loro attività (come Mediaset nel caso del Milan, la Fiat per la Juventus, ecc.) che sostengono le società sportive di cui detengono rilevanti quote proprietarie.

I media, quali Tv, stampa, radio, Internet, ecc. costituiscono il “canale distributivo” delle società sportive veicolando il prodotto verso le persone: attraverso questi mezzi di comunicazione gli eventi sportivi raggiungono ampie quote di spettatori superando barriere geografiche e temporali.

Il processo di segmentazione della domanda sportiva può essere rappresentato nella figura 4, dove il cerchio delle imprese ha dimensioni rilevanti proprio per il ruolo egemone di trascinamento che queste esercitano nei confronti dello sport.

Fig. 4 - La segmentazione della domanda di sport

Fonte: Zagnoli P., Radicchi E., 2005

Come si può osservare nella parte superiore dello schema, fra i due segmenti della domanda di sport (persone e imprese), esiste una relazione bidirezionale, nel senso che ciascun segmento alimenta l’altro.

Fra gli interlocutori con cui si relazionano le società sportive, ci sono anche le istituzioni pubbliche. Gli enti pubblici riconoscono allo sport non soltanto il ruolo di risorsa sociale, che induce a promuovere la diffusione della pratica sportiva e motoria fra la popolazione, ma anche una importante valenza economica, in grado di trascinare la promozione del territorio circostante.

La minore dimensione del cerchio che rappresenta le istituzioni (cfr. figura 4) non è sinonimo di una scarsa rilevanza di queste ultime nei confronti dell’attività sportiva. Tale rappresentazione grafica è dettata dall’esigenza di mettere in luce il ruolo trainante esercitato dalla domanda delle imprese degli altri settori e dei media che investono somme ingenti nello sport.

Ciò che “muove” tutto il sistema è il segmento dei praticanti, dei tifosi, degli spettatori, ovvero quelle persone che, attraverso lo sport, desiderano vivere un’esperienza ricca di partecipazione e di emozioni.

In particolare, è la domanda di tifosi e spettatori ad attivare il circolo virtuoso appena descritto, in cui si inseriscono gli attori di quella che abbiamo definito domanda delle imprese, composta da società industriali, commerciali, finanziarie, di servizi, i media ecc., che svolgono nello sport una grande varietà di ruoli.

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