In una logica promozionale e comunicativa, le aziende che domandano sport possono essere considerate quali promotional seekers, ovvero soggetti che cercano di veicolare i propri prodotti e i propri marchi, associandoli alle emozioni che solo un evento sportivo può dare.

Gli spettatori a loro volta sono i destinatari della promozione, dal momento che i messaggi pubblicitari e i prodotti delle imprese sono rivolti a loro. In questo processo si inseriscono i canali di comunicazione (media) i quali, consapevoli che il contenuto (content) sportivo può essere molto efficace per conquistare audience, competono fra loro per riuscire ad acquisire i programmi migliori da chi produce il contenuto, ovvero le società sportive.

Quindi il marketing delle società sportive si può suddividere in due grandi sottoclassi: il marketing rivolto alle singole persone e definibile mass marketing e quello rivolto alle imprese e definibile business marketing, che presentano notevoli differenze come illustrato nella figura 5.

La numerosità, chiaramente, nel mercato di massa è molto grande; si tratta di gestire rapporti con milioni di persone. Nel business market sono pochi gli interlocutori. Le logiche nel mercato di massa sono più emotive, mentre nel mercato aziendale sono più razionali. La fedeltà nel mass market è molto alta, mentre nel business market è modesta, perché chi fa i conti valuta solo se ci sono i risultati.

La vendita è sicuramente più semplice nel mercato di massa; nel business market è certamente più complessa: bisogna parlare con tanti interlocutori, non c’è un decisore d’acquisto unico e, dunque, bisogna saper vendere in modo ben diverso.
La segmentazione, nel mercato di massa, deve essere molto differenziata, in quello business bisogna sapersi concentrare, saper scegliere alcuni target ben mirati.

La prestazione, nel caso di massa, deve essere ampia e con coinvolgimento generale; nel caso business è, invece mirata e con una consulenza-assistenza molto precisa. Il prezzo nel contesto del pubblico di massa è centrato molto sulla definizione del livello e su un’attenta gestione delle differenze dei livelli di prezzo rispetto ai segmenti di mercato.

Nel business market non è tanto importante il livello dei prezzi quanto la capacità di fare un’analisi economica che dimostri i ritorni che l’operazione comporta. La distribuzione, nel contesto di massa, per essere necessariamente diffusa deve essere gravitazionale rispetto a dove la gente si muove. Nel caso business è un rapporto più diretto e, quindi, si può dire, “customizzato”.

Le relazioni, nel mercato di massa, sono tipicamente pubbliche, quindi rapporti con i mass media e altro; in quello business si parla, invece, di “alte relazioni”: poche persone qualificate, ben addentrate che determinano il risultato. Gli strumenti di comunicazione, nel mass market, sono principalmente pubblicità e anche direct marketing, nel contesto business si hanno azioni più dirette tese a valorizzare il contributo economico della prestazione mediante i promoter.

Fig. 5 – Principali differenze tra mass e business marketing

Fonte: Cherubini S., 2004