L'evento rappresenta il "prodotto" di una società sportiva e, pertanto, diventa indispensabile individuare una specifica funzione aziendale alla quale attribuire la responsabilità della materia.
In particolare è necessario evidenziare due possibili aree di competenza:

• la gestione dello stadio, o impianto di gioco in generale;
• l'organizzazione della manifestazione.

Lo stadio dovrebbe rappresentare uno degli elementi di maggiore rilevanza del patrimonio societario; non si deve peraltro guardare al solo valore intrinseco della struttura, quanto piuttosto alle potenzialità di questa, quale luogo d'aggregazione per la comunità¹.
Partendo da questo presupposto è possibile prevedere servizi collaterali all'evento stesso quali ristoranti, negozi per la vendita di gadget, parcheggi, luxury suite, sale convegni e attività di catering in genere. Tali iniziative consentono di diversificare la struttura dei ricavi e contribuiscono a fare dello stadio un luogo di ritrovo per il pubblico anche al di là della singola partita settimanale².

Rimanendo in ambito organizzativo è ancora da valutare la possibilità di un utilizzo multifunzionale di un impianto per diverse discipline sportive o come risposta alla domanda di spazi idonei ad ospitare manifestazioni culturali (ad esempio concerti, spettacoli, gare di beneficenza)³.

Il forte seguito di pubblico vantato dalle squadre, il richiamo esercitato dal nome, la famigliarità con le problematiche che caratterizzano la gestione di iniziative che coinvolgono il grande pubblico e le competenze acquisite nella gestione di eventi sportivi, sono elementi che rendono le società professionistiche i soggetti più indicati per le attività di event planning. "Juvecentus", "Il 90° del Bologna" e le celebrazioni per il centenario del Milan, ne costituiscono esempi tipici.

Vi sono poi programmi come quello intrapreso dal Manchester United in collaborazione con gli istituti scolastici, che offrono la possibilità ai ragazzi di partecipare ad attività sportive ed essere coinvolti nella vita del club. Lo sviluppo di tali iniziative contribuisce a rafforzare il legame con la comunità di riferimento; da un punto di vista aziendale le strategie possono, invece, essere interpretate come il tentativo di accrescere la soddisfazione del cliente e realizzare una diversificazione dei servizi offerti.

La funzione qui individuata assumerà un ruolo chiave nell'imminente futuro. L'aumento del tempo libero e lo sviluppo economico del paese porteranno ad un innalzamento della domanda di servizi sportivo-culturali da parte della popolazione, mentre sempre più aziende utilizzeranno lo sport e l'entertainment per l'alta visibilità e l'impatto che questo suscita.