La sponsorizzazione sportiva consiste nel finanziamento di un evento sportivo di pubblico interesse, tramite il quale un'azienda o un ente intende ottenere un ritorno positivo in termini di consenso e valenza d'immagine e, in generale, contribuire al perseguimento delle proprie finalità economiche (Musso, 1994).
Lo sport è un'attività ricca di significati positivi come lealtà, correttezza, dinamicità e gioventù che le permettono di essere vista con favore dall'opinione pubblica.
Le sponsorizzazioni sportive permettono di associare il nome di un'azienda o di un prodotto a una disciplina sportiva o a un atleta e di generare quindi un sentimento di simpatia e un trasferimento di valori positivi verso l'impresa sponsorizzatrice.

Lo sport è considerato un canale molto efficace di comunicazione, perché capace di raggiungere un duplice pubblico: quello diretto, cioè presente all'evento e quello indiretto, costituito dagli utenti del media stampa, televisione o radio.
Il pubblico può inoltre essere locale, regionale, nazionale o internazionale e per certi eventi, come i mondiali di calcio o le olimpiadi, diventa planetario. Queste circostanze hanno fatto aumentare in modo esponenziale gli investimenti in sponsorizzazioni sportive (Ascani, 1998).

Il linguaggio semplice e universale dello sport permette all'azienda sponsor di comunicare in modo immediato e istintivo con il proprio pubblico. Ciò ha portato molte aziende ad affrontare le sponsorizzazioni sportive senza inserirle in un progetto integrato di comunicazione aziendale, con l'inevitabile conseguenza di non riuscire ad avere una valutazione chiara sul ritorno dell'investimento.
La collaborazione sempre più frequente tra i diversi attori coinvolti nel mercato dello sport come media, aziende sponsor, partner tecnici, amministrazioni locali, enti e federazioni sportive, ha stimolato un trasferimento di conoscenze organizzative e strategiche tra le parti formando così una struttura più complessa ma anche più completa (Cherubini, 1999).
Le sponsorizzazioni sportive, infatti, sono ormai un elemento del marketing mix della comunicazione aziendale. Per arrivare ad ottenere questo riconoscimento c'è voluto, però, molto tempo. E' importante capire, quindi, il ruolo ricoperto dalla sponsorizzazione sportiva nella società contemporanea attraverso l'analisi della sua evoluzione nella storia.

Il primo passo è cercare di capire come sono nate le sponsorizzazioni sportive. L'analisi storica ci permetterà di capire in quale periodo nascono le sponsorizzazioni e da quando queste hanno trovato un riconoscimento sociale e giuridico.
In seconda battuta ci soffermeremo sul periodo attuale, sia per capire il contesto sociale, economico e ambientale in cui si trovano le aziende sponsor e lo sport, sia per definire lo scenario delle evoluzioni possibili. In particolare cercheremo di scoprire come i mezzi di comunicazione hanno influenzato la diffusione degli sponsor in ambito sportivo e quali sono le possibilità offerte alle aziende sia dagli sport considerati di massa sia da quelli considerati minori.

Definito il contesto in cui si sviluppano le sponsorizzazioni sportive, sempre più complesso e articolato, analizzeremo l'evoluzione dei rapporti tra le aziende sponsor e l'ambiente sportivo. L'evoluzione di questi rapporti sottolinea l'importanza di inserire le sponsorizzazioni all'interno della strategia aziendale attraverso un vero e proprio processo decisionale. Questo porterà ad effettuare una selezione degli obiettivi perseguibili in funzione del ritorno economico e d'immagine dell'azione intrapresa.

L'analisi si concluderà con una proposta di possibili metodi e modelli di valutazione di una sponsorizzazione. I modelli sono forniti da aziende specializzate in servizi di monitoraggio del mondo delle sponsorizzazioni sportive. Quest'ultima analisi ci servirà anche per capire l'effettiva importanza e capacità comunicazionale offerta dagli sport considerati di interesse minore.