Strategie di differenziazione nel marketing territoriale
    Le entità territoriali si muovono, in un'ottica di dialettica e di confronto, tra una crescente competizione con altri territori e l'interazione con i diversi pubblici di riferimento al loro interno, tra interesse suscitato all'esterno e valore generato all'interno, tra attrattività e soddisfazione, tra esterno e interno.
La gestione dell'area territoriale si sviluppa attraverso una duplice dinamica pluralista: da un lato è necessario prendere in considerazione domande e bisogni molto eterogenei tra loro; dall'altra, a causa di tale diversità, è altamente improbabile ricondurre la gestione del territorio ad uno schema unitario e stabile nel tempo.
Si possono dividere i pubblici di riferimento in stakeholder (soggetti portatori di interessi rilevanti all'interno del territorio), clienti/mercati (pubblici esterni) e policy maker (gli amministratori del territorio).
Con riferimento ai primi " […] è possibile ipotizzare che il territorio assuma valore non tanto in sé, quanto piuttosto in funzione della sua maggiore o minore capacità di soddisfare gli interessi, di tipo economico e non, degli stakeholder rilevanti". I due elementi che accomunano i diversi pubblici interni sono l'aumento della soddisfazione percepita, non solo riferita ad una dimensione economica (prevalente per una particolare categoria, gli stockholder, coloro che detengono una parte del capitale territoriale) ma più generalmente socioculturale, e l'incremento atteso della qualità delle risorse presenti nell'area. Anche l'insieme dei pubblici esterni è estremamente eterogeneo e, come per gli stakeholder, è possibile individuare una categoria unificante per gli interessi di questi attori, ossia l'attrattività del territorio: più esso è in grado di soddisfare le particolari esigenze dei clienti/pubblici esterni, più è capace di far convergere al suo interno segmenti sempre più variegati e ampi di imprese, turisti e investitori.
La terza categoria è costituita dal soggetto che gestisce l'entità territoriale per conto degli stakeholder. Il circolo virtuoso soddisfazione-attrattività-valore, accennato prima, trova, in questo contesto, la sua legittimazione: quanto più il territorio è attrattivo, maggiore sarà l'interesse dei pubblici di riferimento e di conseguenza la soddisfazione degli stakeholder, assumendo maggior valore nei loro confronti.

In base alla scelta di comunicare a pubblici esterni o interni, esistono due approcci di marketing per un'entità territoriale: " […] il marketing strategico territoriale esterno, rivolto ai clienti esterni di un territorio, con l'obiettivo dell'attrazione e della generazione della fiducia esterna; il marketing strategico territoriale interno, rivolto ai clienti interni di un territorio, con l'obiettivo della valorizzazione dell'esistente e della soddisfazione e fiducia interna".
Le relazioni di scambio tra territorio e pubblici originano soddisfazione che, a sua volta, accresce la risorsa fiducia, elemento particolarmente rilevante per lo sviluppo del circolo virtuoso soddisfazione-attrattività-valore. Dalle relazioni fiduciarie che emergono dai processi di scambio, nascono e crescono risorse di conoscenza indispensabili per le capacità di market driving sviluppate all'interno delle strategie di marketing territoriale.

Nell'approccio relazionale del marketing territoriale la strategia alla base delle scelte operative si basa su tre assunti: acquirente e venditore sono entrambi soggetti attivi nell'attività di scambio; per entrambi, il valore della transazione aumenta se quest'ultima viene ripetuta nel tempo secondo una prospettiva di medio/lungo periodo; tale rapporto è caratterizzato da una forte collaborazione e impegno per il successo di entrambi, in modo da sviluppare un sistema di valori comune alle due parti coinvolte¹. Le nuove dimensioni del marketing territoriale, attualizzate in un contesto in cui sono valorizzate sempre più le caratteristiche distintive dell'economia della competizione e della conoscenza, sono basate sulla duplice affermazione delle componenti intangibili dell'offerta di un'entità territoriale e delle strategie di interazione con i diversi pubblici di riferimento. Le politiche di differenziazione delle componenti immateriali del prodotto/territorio si basano in modo pressoché esclusivo sulle risorse relazionali, in particolare facendo riferimento al concetto di capitale sociale di contesto, attributo intangibile per il potenziamento dell'offerta, definibile come " […] network di relazioni grazie al quale individui e imprese riescono ad attivare risorse […] funzionali alla progettazione e alla realizzazione delle proprie strategie di sviluppo"²; è una base su cui costruire relazioni, a partire da quelle esistenti, diffuse all'interno di un contesto territoriale tra individui, imprese e istituzioni; possiede la capacità di attrarre nuovi investimenti; genera valore da conferire alla capacità relazionale delle singole imprese e, di conseguenza, al potenziale di successo della loro dimensione strategica.

Il capitale sociale può essere considerato un concetto costituito da tre dimensioni:
- strutturale, riguardante la rete di relazioni instaurata;
- relazionale, attinente al tipo di relazioni attivate;
- cognitiva, concernente il tipo di risorse generate nel contesto relazionale del territorio.

Nella prospettiva del marketing management territoriale si deve agire sia in funzione dell'accrescimento di capitale sociale delle istituzioni e degli attori già presenti e operanti sul territorio, sia per attivare iniziative generatrici ex novo di capitale sociale. E' necessario che in territori in cui è presente un basso stock di capitale sociale si investa per un incremento di strutture in grado di generarne, consentendo di accrescerne la dotazione del contesto.