Negli ultimi 25 anni lo sport è entrato a far parte della vita quotidiana conquistando larghe fasce di popolazione mondiale.
La globalizzazione degli spettacoli sportivi ha incrementato la popolarità dello sport. Grazie alla sua capacità di oltrepassare le frontiere geografiche, culturali, politiche e linguistiche, ha attirato l'interesse dei media diventando così un importante strumento di comunicazione.
Si è andato sempre più diffondendo, nella prassi negoziale italiana e straniera, il fenomeno della sponsorizzazione che si è imposta all'attenzione di giuristi ed esperti del settore in maniera sempre più marcata, tanto da acquisire un'autonoma rilevanza nell'ambito più generale dei contratti pubblicitari¹.

"La sponsorizzazione consiste nell'associazione dell'immagine di un'organizzazione o di un prodotto - che divengono sponsor - a quella di un evento sponsorizzato, appartenente allo sport, alla cultura, allo spettacolo, al sociale e al tempo libero in genere. Essa è regolamentata da un contratto ed è sostenuta dalla relativa comunicazione, al fine di far acquisire allo sponsor un plus emozionale, beneficiando dei valori, delle capacità e delle potenzialità comunicazionali dell'evento prescelto"².

Generalmente gli attori che stipulano un contratto di sponsorizzazione sportiva sono da una parte un'azienda, un'organizzazione o un ente (sponsor) e dall'altra una squadra, un'atleta, una federazione sportiva o una manifestazione sportiva (sponsee o sponsorizzato). Lo sponsor paga una certa somma di denaro o fornisce determinati beni o servizi da destinare allo svolgimento dell'attività sportiva e lo sponsee (sponsorizzato) ha l'obbligo di pubblicizzare e propagandare con vari mezzi il nome e il marchio commerciale dello sponsor³.

Mentre l'attenzione giuridica al fenomeno è recente, l'efficacia dello sport come strumento di comunicazione è riscontrabile anche nel passato. Basti pensare alle Olimpiadi, nate in Grecia circa tremila anni fa, capaci di far osservare tre mesi di tregua durante le guerre per consentire la massiccia partecipazione ai giochi; oppure considerare che già in epoca romana troviamo forme di sponsorizzazione che concedono a nobili e patrizi di trarre vanto e fama dai giochi e dalle gare che organizzano e finanziano⁴.

Infine, in epoca più recente, si può vedere come negli anni trenta, il pugile Primo Carnera pubblicizza la macchina da cucire Necchi dichiarando cha solo lei può resistergli tanto è robusta⁵.

Le forme di finanziamento offerte dai privati o dalle industrie agli sport non sono ancora considerate sponsorizzazioni vere e proprie in quanto non esiste nessun contratto che regoli il rapporto tra il finanziatore e il finanziato. Assistiamo ad atti di mecenatismo, cioè a donazioni volontarie volte a supportare sport, arte, cultura e scienze senza che il patrocinatore si aspetti dal patrocinato nulla in cambio⁶.