Territorio e Knowledge Management
    Negli attuali contesti economici, il confronto competitivo tra imprese dipende in misura crescente dalla più generale competitività dei sistemi, sociali e territoriali, in cui esse sono inserite.
Le politiche d'azione delle aziende sono sempre più interagenti e dipendenti dalle risorse dei territori nei quali sono localizzate, in particolare dalla qualità del contesto ambientale in cui sono inserite. I territori (aree urbane, regionali o nazionali) sono essi stessi protagonisti di un contemporaneo aumento di concorrenzialità che impone l'adozione di logiche e di strumenti competitivi in grado di attrarre, nel proprio contesto territoriale, attività economiche che producano ricchezza o che favoriscano lo sviluppo di quelle esistenti, cercando, con crescente vigore, di costruire strategie imprenditoriali efficaci di differenziazione dai rispettivi competitors e di rafforzare la propria competitività economica.

Alcune tra le cause di tale cambiamento sono rinvenibili nella globalizzazione, nell'integrazione economica e monetaria, nell'interconnessione delle reti di comunicazione, nella terziarizzazione dell'economia e nei cambiamenti della logica di gestione del territorio (il New Public Management)¹.
"Imprese e territori coevolvono nella ricerca di vantaggi competitivi, essendo gli uni reciprocamente risorse critiche per la competitività degli altri. La nuova fonte del vantaggio competitivo delle imprese, così come dei sistemi economici, sociali e territoriali, si sta ormai manifestando e consolidando nella capacità sia individuale che organizzativa di accesso, utilizzo e sviluppo della conoscenza".
Le aree urbane, in particolare, sembrano essere sempre più al centro di tali dinamiche, confermandosi come i centri di riferimento per la creazione di ricchezza e lavoro, almeno nei Paesi avanzati. Aumenta l'esposizione della struttura organizzativa e produttiva localizzata in un determinato territorio al confronto competitivo con concorrenti situati altrove, sempre più interagenti all'interno di un'area internazionale di relazioni e transazioni sociali, culturali ed economiche. Tali fenomeni " […] hanno incrementato le opportunità di interazione tra i diversi contesti territoriali e abbattuto la possibilità di evolvere al riparo dagli effetti di tali interazioni"².
Le opportunità di sviluppo di un'area locale dipendono, oggi più che mai, dalle caratteristiche strutturali e dalle scelte operate da altri territori con cui essa si trova direttamente o indirettamente a dover interagire.

L'esistenza di dinamiche di competizione tra territori e di relazioni di scambio tra essi e i loro pubblici di riferimento (stakeholder), comporta l'adozione della metafora del territorio come impresa, chiaramente non intesa come identificazione, nonché la scelta di sviluppare strategie e politiche di marketing per la gestione dell'area in oggetto: tale funzione orienta l'evoluzione strutturale dell'area e gli obiettivi di medio/lungo periodo.
Come un'impresa, il territorio vede convergere in sé gli interessi dei suoi stakeholder rilevanti, è in grado di sviluppare politiche di scambio con clienti e mercati cui offrire beni e servizi attraenti ed è coinvolto in un processo competitivo che impone la costruzione, la difesa e il miglioramento di vantaggi competitivi territoriali, all'interno di una rete che crea valore grazie all'apporto di molteplici partner. In questo contesto, il marketing è uno strumento funzionale e importante per la comprensione e lo sfruttamento di tali funzioni.
"Per marketing territoriale si intende l'analisi dei bisogni degli stakeholder e dei clienti/mercati, volta a costruire, mantenere e rafforzare rapporti di scambio vantaggiosi con gli stakeholder (marketing territoriale interno) e con i pubblici esterni di riferimento (marketing territoriale esterno), con lo scopo ultimo di aumentare il valore del territorio e delle imprese e l'attrattività degli stessi, attivando un circolo virtuoso soddisfazione-attrattività-valore".

Le quattro leve principali del marketing territoriale sono riconducibili alle quattro tradizionali componenti del marketing mix:
1) sviluppo di beni e servizi territoriali (politiche di prodotto);
2) creazione di incentivi per i clienti (politiche di promozione);
3) miglioramento dell'accesso ai prodotti/servizi del territorio (politiche di distribuzione in senso lato);
4) promozione dei valori e dell'immagine dell'area (politiche di comunicazione).³

L'oggetto della relazione di scambio non è assimilabile al tradizionale prodotto, ma ad un concetto più complesso e completo, quello di prodotto territoriale allargato, secondo la definizione del prof. Valdani: " […] le infrastrutture e le attività di una data località rappresentano la parte hard dell'offerta, mentre l'immagine, l'accesso alle informazioni, i servizi offerti dall'imprenditorialità, il know-how, costituiscono la parte soft dell'offerta […] la componente soft, immateriale, è la fonte principale della differenziazione dell'offerta e dell'ottenimento di vantaggi competitivi territoriali".
I due aspetti convergono nel concetto di prodotto territoriale allargato. Chiaramente le offerte concernenti i differenti prodotti propri di entità territoriali diverse devono basarsi sulla valorizzazione delle specific core competences dell'area in oggetto e non su un modello standard ideale. Per quanto concerne la ricerca e lo sviluppo di vantaggi competitivi per le aree territoriali, le strategie di marketing assumono oggi un nuovo orientamento inteso a valorizzare una prospettiva resource e knowledge based opposta a una product oriented: se nella prima emerge la centralità delle risorse immateriali e intangibili (quali ad esempio la fiducia e la conoscenza), rivolgendo l'attenzione alle competenze, alle risorse e alle capacità interne quali fonti più ricche e stabili di vantaggio competitivo, la seconda enfatizza la creazione e il potenziamento di una dotazione infrastrutturale dell'entità territoriale. La prima prospettiva " […] induce a ritenere che […] nella propria dotazione storica, unica e inimitabile, di risorse e specificità locali" risieda il valore aggiunto per un qualunque territorio, " […] risultando al contempo scarsamente imitabile […] e immediatamente utilizzabile, a differenza della dotazione 'tecnocratica', che richiede tempi lunghi di investimento e ritorni non immediati".

Le ragioni della superiorità delle risorse immateriali sono da ricercarsi nella loro difficile imitabilità, essendo la loro generazione difficile sia sotto l'aspetto del tempo che del costo necessari a tal fine, nella difficoltà di individuare i fattori generatori del patrimonio di relazioni e competenze e nella mancata possibilità di utilizzarle al di fuori del contesto in cui sono state sviluppate. La logica del Resource Based Management non si concentra sullo sfruttamento migliore delle risorse esistenti, ma piuttosto sulla gestione delle risorse, ricercando le migliori opportunità per difendere, sviluppare e accrescere tale patrimonio.